En cas de question médicale, on consulte son médecin. En cas de question juridique, son avocat. En cas de question financière, son conseiller bancaire ou son assureur.

Mais s'est-on déjà demandé pourquoi ce dernier nous reçoit pendant deux heures gratuitement ? Ce qui nous semblerait suspect chez un dentiste ou un notaire fait pourtant partie de notre fonctionnement habituel dans le domaine financier. On trouve ça normal. On ne s'interroge pas.

Alors pourquoi est-ce gratuit ? Pour qui votre conseiller travaille-t-il réellement ? Et cette gratuité est-elle dans votre intérêt premier ?

Comment est rémunéré votre conseiller, et par qui ?

C'est là que tout se joue. Il existe trois modèles de rémunération dans le conseil financier, et ils n'ont pas les mêmes implications.

Le commissionnement pur : à chaque produit placé, le conseiller perçoit une commission versée par l'établissement émetteur, banque, assureur ou gestionnaire de fonds. Pas par vous. Ce mécanisme s'appelle une rétrocession. Lorsqu'il vous recommande un placement, une assurance vie ou une hypothèque, une partie de la marge générée revient dans sa poche via ce canal.

Le salaire avec bonus de performance : le conseiller dispose d'un salaire fixe, complété en fin d'année par un bonus lié à ses résultats, volume de clients traités, masse sous gestion, objectifs commerciaux atteints. L'incitation à la vente est présente, mais elle est moins directe et plus diffuse que dans le cas précédent.

Le fee-only : le conseiller est rémunéré uniquement par le client, sous forme d'honoraires. Aucune commission, aucune rétrocession, aucun bonus lié aux produits recommandés. Ce modèle reste très minoritaire en Suisse.

Dans les deux premiers cas, qui représentent la grande majorité du marché, le flux de rémunération va de l'émetteur du produit vers le conseiller. Vous, en tant que client, n'êtes pas le donneur d'ordre de ce flux. Vous en êtes l'objet. Ce désalignement n'est pas individuel. Il est inscrit dans la structure du modèle.

Un marché organisé autour de ce principe

Ce n'est pas un phénomène marginal. On peut estimer que la rémunération par commission génère entre 8 et 12 milliards de francs de revenus annuels pour les banques, assureurs et courtiers actifs en Suisse.

Ces chiffres donnent une idée de l'ampleur des incitations financières en jeu. Plus le volume est important, plus la pression à orienter le client vers tel produit plutôt que tel autre est forte. Non par malveillance, mais par influence structurelle du marché.

Ce que la recherche observe

On peut donc légitimement se poser la question de la qualité du conseil dans ce contexte. Des études ont-elles été menées sur le sujet ? En creusant la littérature en sciences sociales et en économie comportementale, on trouve plusieurs travaux clés. Leurs conclusions convergent, avec des nuances importantes à respecter : ces travaux ont été menés dans des contextes spécifiques et n'ont pas vocation à être transposés mécaniquement au marché suisse. Mais ils éclairent les dynamiques à l'oeuvre.

La première question que l'on peut se poser est simple : dans la pratique, un conseiller rémunéré à la commission oriente-t-il réellement ses recommandations dans ce sens ? Des économistes de Harvard, du MIT et de l'Université de Hambourg ont tenté d'y répondre en 2012, en envoyant des auditeurs formés rencontrer des conseillers rémunérés à la commission, avec différents types de portefeuilles. Résultat : ils ont observé une tendance significative à orienter les clients vers des produits plus coûteux et plus rémunérateurs pour le conseiller, y compris lorsque le portefeuille existant était déjà optimal.

Mais le problème ne s'arrête pas à l'orientation du conseil. Une étude publiée en 2009 dans l'American Economic Review s'est posé une question complémentaire : dans quelles conditions le risque de vendre un produit carrément inadapté aux besoins du client augmente-t-il ? Sa conclusion est directe : ce risque croît significativement lorsque celui qui conseille et celui qui vend sont la même personne. Ce qui est précisément le cas dans un modèle à rétrocessions.

Il reste enfin une question structurelle : pourquoi le client ne s'en rend-il pas compte ? L'économiste George Akerlof, Prix Nobel 2001, y répond avec le concept d'asymétrie d'information. Dans toute transaction où l'une des parties dispose de beaucoup plus d'informations que l'autre, des déséquilibres apparaissent naturellement. Dans le conseil financier, le client ne connaît généralement pas les marges des produits, les alternatives disponibles, ni les rétrocessions perçues par son conseiller. Il ne dispose tout simplement pas des éléments pour évaluer si le conseil reçu sert son intérêt ou celui de l'émetteur.

Un problème de structure, pas d'intention

Un conseiller financier est avant tout un professionnel formé, compétent, et dans la grande majorité des cas sincèrement convaincu d'agir dans votre intérêt. C'est d'ailleurs ce qui rend le sujet plus subtil qu'il n'y paraît.

La psychologie sociale apporte ici un éclairage utile. Albert Bandura, professeur à Stanford, a consacré une partie de ses travaux à comprendre comment des individus ordinaires et bienveillants peuvent progressivement adopter des comportements en contradiction avec leurs propres valeurs, sans en avoir conscience. Il décrit ce phénomène sous le terme de désengagement moral : non pas une rupture soudaine, mais une adaptation graduelle à un environnement d'incitations. Le glissement se fait lentement, imperceptiblement, sans que la personne remette jamais en question ses intentions.

Appliqué au conseil financier, le mécanisme est le suivant : un conseiller travaillant dans un système où sa rémunération dépend de ce qu'il vend peut progressivement orienter ses recommandations sans percevoir lui-même le biais qui s'installe. Il reste convaincu d'agir dans votre intérêt. Et c'est précisément là que réside le problème : le biais n'est pas dans ses intentions. Il est dans la structure dans laquelle il évolue.

Conclusion

La question posée dans cet article n'a pas vocation à remettre en cause la compétence des conseillers financiers, ni la valeur du conseil en lui-même. Dans de nombreuses situations, être accompagné par un professionnel qui connaît votre situation personnelle reste une démarche utile et pertinente.

La question est ailleurs. Elle porte sur la transparence des conditions dans lesquelles ce conseil est donné. Un modèle où l'émetteur du produit rémunère celui qui le recommande crée mécaniquement une tension, documentée par la recherche, entre l'intérêt du conseiller et celui du client. Cette tension n'implique pas la malhonnêteté. Elle implique un désalignement structurel que ni le conseiller ni le client ne perçoivent toujours clairement.

Poser la question de la rémunération de son conseiller n'est pas un acte de méfiance. C'est un acte de lucidité. Savoir qui paie, et pourquoi, est peut-être le premier réflexe à adopter avant d'évaluer la qualité d'un conseil financier.

Raphaël Jordi — Planificateur financier Dipl. IAF, fondateur de Finance Lab

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Sources

Mullainathan, S., Noeth, M. & Schoar, A. (2012). The Market for Financial Advice: An Audit Study. NBER Working Paper No. 17929. https://www.nber.org/papers/w17929

Inderst, R. & Ottaviani, M. (2009). Misselling through Agents. American Economic Review, Vol. 99(3), pp. 883–908. https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/aer.99.3.883

Akerlof, G. A. (1970). The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84(3), pp. 488–500.

Bandura, A. (1999). Moral Disengagement in the Perpetration of Inhumanities. Personality and Social Psychology Review, Vol. 3(3), pp. 193–209.